文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

复盘2022年，有两个逆风翻盘或逆势增长的连锁零售很厉害。

(相关资料图)

一个是2020年财务造假陷入危机后的瑞幸咖啡，漂亮翻身，走出“至暗时刻”，重回增长正轨。

还有一个是名不见经传的连锁商超比优特，从人口不足90万的东北五线小城鹤岗起步，拓展到哈尔滨、沈阳和大连等多个地市。位列中国连锁经营协会《2021中国超市TOP100》第36位，年销售额同比增长17.7%，是百强里罕见连续2年销售额双位数增长的3家企业之一。

比优特在鹤岗最大的ShoppingMall相比业内大部分同行亏损和收缩的态势，目前在东北有50多家门店的比优特还在扩张，2022年底，在大连一地就开了4店。

一个是卖咖啡，一个搞商超，不同赛道的两家连锁零售商，都是在充满不确定性，需求巨变，同行们艰难前行的大环境里收获高增长。

它们是如何“赢”得这一局的？

当然，回归零售本质，提供差异化好商品是基本功。但瑞幸咖啡和比优特，还有一个显著的相似点：数字化的先锋玩家。

在旧方式不适用，格局变化之时，新技术工具为它们的创新提供了足够空间，有机会弯道超车。尤其是，最近几年，通过布局微信生态和各工具联动，构建超级连接，降本增效，打通人、货、场。

人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人秦朔说，未来的企业，没有数字化和非数字化企业的区别，只有数字化原生企业和数字化转型企业的区别。

而在新经销创始人赵波这一年的观察看，数字化可以带来生产力提升，帮企业在存量市场、重度内卷的市场竞争中提升竞争力。“只要谁能优先构建完成数字化能力，谁就能在未来的竞争中具有先发优势。”

零售商们都在推进数字化，瑞幸咖啡和比优特有什么不一样？

01

瑞幸咖啡：实现1vs1触达服务颗粒度的私域

私域运营是瑞幸咖啡绝地反击的一个关键底牌。

腾讯企业微信副总裁、行业拓展负责人卢青伟透露，在2022年一次瑞幸走访时，他曾问瑞幸前CMO、现任首席增长官杨飞，凭什么实现逆势翻盘？后者的回答是：门店运营数字化和用户精准服务。

私域运营是瑞幸咖啡一个关键底牌

所谓“用户精准服务”，就是一切以客户为中心，一面深挖用户需求，一面坚持个性化的服务，做最懂用户的人。

听起来，这个答案极具概括性。但公开信息显示，2020年起，瑞幸就开始把这些理念落地到精细化的日常运营，不断提升到新高度。

作为数字化原生企业，数智化是瑞幸区别传统餐饮零售的独特标签，覆盖全业务链条，而非单一环节——从产品研发、用户运营、门店选址经营以及上下游供应链。

尤其是，作为国内最早一批用企业微信做社群运营的品牌，瑞幸抢鲜收获了初期的增长红利，也逐渐成为私域“用户运营”的样板玩家。

在用户精准服务上，瑞幸主要基于微信生态布局，借助企业微信、社群及其他微信工具的联动，实现用户多点连接和个性互动，达到循环裂变沉淀和 GMV的良性增长。

目前看，瑞幸的“用户精准服务”已形成一些特色。

一个是用户运营颗粒度，实现1vs1个性化触达和服务。

瑞幸咖啡是国内最早通过LBS引流消费者就近进入门店社群的品牌。表面看，瑞幸社群就像一个广告群，不活跃，无互动，统一企业微信名“首席福利官Lucky”像个机器人，按不同时段发券，或者分享优惠活动的朋友圈。

事实上，每个用企业微信发券的“首席福利官Lucky”，背后都是真实的瑞幸员工——他们根据打通整合的数据，记录每个用户最爱的咖啡口味。比如，平时爱喝拿铁的人，绝对不会收到美式的优惠推送，只会在拿铁上新时，收到送上的新品体验券。

很多企业也做社群发券，甚至真人客服活跃互动，但效果可能远不如瑞幸，区别在于：瑞幸把微信社群和App、小程序、视频号等系统打通，统一用户消费数据，更了解用户之后，再去千人千面有效刺激。

瑞幸的一位管理者说：“如果不是充分懂用户，我是绝对不敢给用户点对点发消息的。”

《变革与重塑2020-2022瑞幸咖啡公司治理报告》透露，2020年以来，为根本性改变过去战略分散、过度扩张问题，瑞幸面向前中后信息系统架构进行全局性革新与优化。

以直接面向消费者的业务前台为例，为确保“人货场”三大核心业务从过度扩张向精细高效转型，建立了有效链接用户与交易、物流与供应和门店运营的数字化闭环系统。

围绕“人”，借助2.0超级客户数据平台（CDP），瑞幸不再使用“撒卷获客”的模式，采用更精细化消费者画像与实时数据分析技术，精确触达用户、有效提升体验。大幅降低了获客成本，满足消费者多样化需求，为瑞幸过去两年的销量提升与客群扩大奠定技术基础。

另外一个，分工明确的用户服务体系和不断细化的玩法，提升体验。

瑞幸咖啡总部设有专门“社群运营部”，职责包括活动、文案、设计、数据、项目管理等，全面支持全国各门店社群运营，部门由CGO直接管理。

一切运营策略和动作，都由瑞幸总部制定、下发，通过企业微信，最短路径，从总部连接消费者，门店只需做好咖啡和服务。

“社群运营部”对各地门店社群的运营，结合不同区域差别化运营。比如 ，瑞幸在企业微信接入第三方天气系统，设定不同城市不同推送策略。在同一天，气温很高的南方城市，社群推送冰饮。但对已有明显凉意的北方市场，无论社群，App和门店显示屏，都会推送温暖热饮。

瑞幸的私域运营，一直在深入迭代，触达、拉新、留存、提频，循环等不断精细化的运营动作和玩法，推动拉新复购和业绩增长。

在企业微信上，瑞幸服务超过2000万消费者。2022年Q3财报显示，瑞幸咖啡月均交易客户数为2510万。

目前为止，为了不断提升消费体验，瑞幸还在持续优化品牌与消费者的每一个连接点。小到福利券类型、推送文案，大到App弹窗、下单页面，到底美式靠前，还是拿铁靠前，都做了千人千面的优化。

02

比优特：成就东北“最牛超市”的数字化

相比瑞幸咖啡，比优特是典型通过数字化转型获得新发展空间的样本。

在零售业异常艰难的过去2年，比优特连续实现销售额、开店数的两位数增长，与这些年通过数字化推动的业务转型密切相关。内部降本增效，在服务消费者上，在更多触点线上线下协同，更精细化地服务消费者，也成就了企业的增长。

2016年，比优特引入企业微信，沿内外部两条线，重塑数字化运作体系。2021年，比优特总部基于企微开发的内置的工作台系统，使线下线上的运营协调性与效率性极大提升。缩短内部业务流程，在包括产品报损、单据审批，解放人力等方面，达到高效率与低成本的平衡。

“如果不把降本增效作为核心，讲数字化转型都是空谈。”

比优特集团信息总监曹亚林认为，比优特数字化转型的目标非常明确，通过技术实现低成本、高效率，企业经营及管理的提升，以及新商业模式的探索。

在企业微信和微信小程序等数字化工具的助力下，消费链条更紧密地咬合。消费者通过会员购小程序浏览商品，也可以在社群参与线上团购。

消费者反馈会也经由微信群反馈到比优特的库存，以更高频率刷新货架补货，甚至触达供应商系统，推进生产调整。

在比优特集团内部，人事、采购、客户反馈、任务下发……企业微信里数百个沟通群和200多个应用工具，也打造了一个全新的信息传递系统。

郝丽红是比优特超市的一名拣货员和团长

鹤岗姑娘郝丽红，是比优特连锁超市的一名线上订单拣货员。同时，她还是一名商超社区团购的一个团长，管着6个微信群，每个社群都300人以上。她能娴熟地通过微信群，和客户沟通，社群推荐商品，并帮他们在线下分拣出最好的商品。

在比优特，像郝丽红这样的团长有200多个，她们通过企业微信，连接了近30万粉丝，成为比优特与消费者连结新触点。社群融合线上线下，给消费者提供更多场景服务，促进店客关系，也让团长和比优特的业绩双双增长。

社群成为超市服务消费者的新触点

社群团购和社群服务，门店导购与消费者实现超级链接，延展了服务时间，提供问询、商品购买、售后以及团购、领券等服务，则成为比优特实现增量的新场景。

在VUCA时代以及行业存量竞争的双重因素叠加下，商超们仅依靠过去粗放型的经营管理方式无法适应变化。新工具，导购智慧应用平台，用智能手段营销、分析，会极大提升客户体验和销售转化。

零售业的迭代，不妨理解为把围绕“客户至上”的商品，提升到新高度，抓住更本质的消费需求，让商品更强，成为让消费者持续来的钩子。同时，将零售拓展到围绕消费者的更多新场景。而依托新技术，降本增效，更强链接用户，会极大实现产品服务个性化。

正是通过变革创新，用新工具解决行业痛点，打破发展瓶颈，实现逆势扩张，让比优特成为东北市场的“最牛超市”。尽管，它的数字化探索依然在路上，但为行业提供了转型求发展的鲜活样本。

03

更强连接带来更大价值

在过去的2-3年，秦朔走访了中国上百家企业和机构，他发现，高质量发展的底层逻辑，是把一切经济资源，经济要素和市场主体快速安全连接起来。“更好、更快、更强的连接就能带来更多的价值。”

由此，秦朔提出一个新判断，“企业的能量等于企业连接能力的乘方”。

历史上，不断发生的类似创新变革早就验证了这种推动进化的内核。无论是福特生产流水线，还是丰田汽车的柔性生产，经济的发展或进化来自机制推动，背后是连接的推动，需求端不断变化，个性化需求，倒逼供应端快速响应和变化，两者相互推动，循环递进，从而成为整个经济进化的机制。

在过去一年，曾服务过很多国内企业推进数字化的腾讯企业微信副总裁、行业拓展负责人卢青伟，梳理出三个大趋势：消费互联网中，线上线下融合，全域经营发力，零售、餐饮行业表现最为明显；智能制造、柔性生产进一步发展；供应链体系协同紧密、整合激烈。

技术带来的创新迭代，可以极大助力企业应对激烈变动的市场。

比优特的曹亚林说，过去几年的尝试，比优特自身、上下游供应商、外部平台正在构成一个全新的整体，共同为顾客提供更好的消费体验。

这意味着，企业对微信用户的连接与触达，已远不只“私域”服务，而是内外一体、对运营组织、系统、外部客户的数字化“一盘棋”连接。

作为企业与数字化增长之间的连接工具，连接力真正成为数字经济时代中的关键生产要素。秦朔坚信，“有了更好的连接，企业会从UCCA时代走向新UCCA时代：Vision（视野），Understanding（理解），Clarity（清澈），Agility（敏捷）。”